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近年、BtoB製造業にもマーケティングが求められています。持続可能な成長を実現するには、自社製品の強みや価値を戦略的に訴求できるマーケティング施策による競争力強化が必要です。
とはいえ、これまでマーケティングに注力していなかったBtoB製造業の企業が、いきなり効果的なマーケティングを行うのは難しく、「具体的にどんなマーケティング施策を実施すればいいのかわからない」という担当者の方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、BtoB製造業におけるマーケティングの必要性や課題、具体的な施策などについて解説します。BtoB製造業におけるマーケティングの成功事例も紹介するので、ぜひ最後までチェックしてみてください。
BtoB製造業におけるマーケティングの必要性
かつては「よいものを作れば自然と売れる」といわれていた製造業ですが、現在ではその前提が崩れつつあります。とくに海外からの廉価な製品の流通が進んでいることや、製品の性能が均質化していることにより、品質だけで差別化するのが難しくなっているのが現状です。
そのため、単に良質な製品を作るだけでなく、自社の強みや製品の価値を戦略的に訴求する「マーケティング」の重要性が高まっています。競争力を維持・強化するには、積極的な情報発信や差別化戦略が欠かせません。
従来、展示会や訪問営業が中心だった顧客との接点も、現在ではWebを通じた情報収集が主流となりつつあります。顧客企業が自ら課題をリサーチし、比較検討する傾向が強まっている今、Webマーケティングの導入もBtoB製造業にとって不可欠な施策といえるでしょう。
BtoB製造業が抱えるマーケティングの課題
BtoB製造業が抱えるマーケティングの課題について解説します。
従来の商習慣が根強く残っている
製造業では依然として、「よいものを作れば自然に売れる」という考え方が根強く残っている傾向があります。そのため、マーケティングに力を入れるよりも、既存の顧客との関係を維持・強化することに重きを置く企業が多く、新規顧客の開拓や認知度の向上といった視点が欠けているケースが見られます。
また、代理店や商社が仲介する構造が確立されている場合、自社がマーケティング機能を担う必要性を感じにくく、施策の実施が後回しになっているのも現状です。
予算や人手などのリソースが確保できない
製造業では、どうしても製造ラインや開発部門への投資が優先されがちで、マーケティングや営業部門には予算・人材が十分に回らない傾向があります。とくに中小企業ではマーケティング専任担当を置けないことも多く、限られたリソースのなかでの計画や施策の実行を行う必要があるケースもあるでしょう。
そのため、広告やコンテンツ制作といった外部発信の機会が限られ、自社の強みを市場に伝える機会を逃してしまっている可能性があります。
製造業の人手不足の原因や解決策については、以下の記事で詳しく解説しています。人手不足に悩んでいる場合は、ぜひ参考にしてみてください。
▶︎製造業の人手不足をデータで解説！原因や影響、解決策も紹介
専門性が高くニッチな市場に対するマーケティングは難易度が高い
製造業の多くは、高度な専門性や独自技術を強みにしており、対象とする市場も限定的です。そのため、一般消費者を対象とするBtoCと比べて検索数が少なく、Webからの流入を得るのが難しいという課題があります。
さらに、自社の技術情報を外部に出しすぎるとノウハウの流出につながるという懸念もあり、情報発信のバランスが重要です。さらに、同業他社の成功事例も少ないため、自社にとって効果的な手法を模索するのが難しいといえるでしょう。
BtoB製造業のマーケティングの流れ
ここでは、BtoB製造業のマーケティングの流れを解説します。
マーケティングを行う組織を立ち上げる
まずは、マーケティングを担う専任組織や担当者を設置することから始めましょう。営業部門と連携しつつ、戦略立案・施策実行・効果測定までを一貫して担当する体制が理想的です。小規模からでも専任の組織を立ち上げれば、社内にマーケティングの視点を根付かせやすいでしょう。
自社のビジネスモデルを把握する
次に、自社がどのような形で収益を得ているのかを再確認しましょう。製品単価・納品スパン・カスタマイズ性の有無・主要な顧客業界などを整理することで、最適なマーケティング手法が見えてきます。たとえば、大口顧客との長期取引が多い場合と、単発受注が多い場合とでは、打つべき施策が異なるため注意が必要です。
市場分析を行う
自社のビジネスモデルが把握できたら、顧客ニーズや市場動向を調査しましょう。競合分析や業界のトレンド、潜在ニーズのリサーチを通じて、自社がどのような価値を提供できるかを明確にすることが大切です。
自社に適したマーケティング施策を実施する
ビジネスモデルと市場の把握ができたら、それに基づいて最適なマーケティング施策を選定します。新規顧客の開拓が目的であればSEOやコンテンツマーケティングを中心とした施策、既存顧客の満足度の最大化が目的であればCRM構築やカスタマーサクセスの導入など、目的に応じて施策を選定しましょう。
具体的なマーケティング施策については、次の章で解説します。
BtoB製造業向けマーケティング施策
BtoB製造業向けの11個のマーケティング施策を紹介します。
インサイドセールス
インサイドセールスは、電話やWeb会議ツールを活用して非対面で商談を進める営業手法です。社内から営業活動を行う場合が多いため、内勤型マーケティングとも呼ばれます。
従来の訪問営業と異なり、移動時間やコストを削減しながら効率的にリードの獲得やフォローができるのが、インサイドセールスのメリットです。BtoB製造業では、リード獲得後の初期アプローチとして活用する企業が多く、営業とマーケティング部門の連携によって商談化率を高められます。
とくに、BtoB製造業では、技術的な質問への対応や製品紹介をオンラインで行う体制を整えることで、早期に顧客の関心度を見極められます。さらに、CRMやSFA（営業支援ツール）などのツールと組み合わせることで、業務の見える化と効率化を図ることが可能です。
アカウントベースドマーケティング
アカウントベースドマーケティング（ABM）は、特定の企業や部門をターゲットに定め、個別最適化されたマーケティング施策を展開する手法です。BtoB製造業では、取引金額が大きく、意思決定者が複数存在することが多いため、ABMがよく採用されています。
たとえば、対象企業ごとに提案書や技術資料をカスタマイズしたり、個別のWebページ（ランディングページ）を作成したりすることで、訴求力を高められます。また、営業部門との密な連携により、より深い関係性構築が期待できるでしょう。
ABMを効果的に実施するためには、顧客理解とデータの活用が不可欠です。ターゲット企業の課題や関心を徹底的に分析しておきましょう。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングは、ブログ記事・ホワイトペーパー・導入事例・製品解説動画などを通じて、顧客に価値ある情報を提供しながら、信頼関係を築いていくマーケティング手法です。
製造業においては、専門的で技術的な情報をわかりやすく整理・発信することで、顧客の情報収集段階からの接点づくりが可能となります。とくに、検索エンジン経由の自然流入を獲得するSEO対策と組み合わせることで、継続的なリード獲得が期待できるでしょう。
また、見込み客の関心度に応じたコンテンツを段階的に用意することで、ナーチャリング（教育・育成）にも効果を発揮します。制作には時間とリソースが必要ですが、制作したコンテンツが資産として蓄積される点も大きなメリットです。
カスタマーサクセス
カスタマーサクセスとは、単に製品やサービスを提供するだけではなく、顧客がそれらを活用して望む成果を得られるように支援する活動です。BtoB製造業においては、導入後のフォロー体制が信頼の構築に直結し、長期的な取引継続に繋がります。
たとえば、生産設備や業務系ツールなどを導入した顧客に対して、定期的なメンテナンス提案や効果測定の支援、改善案の提示などを行うことで、顧客側の満足度を高めると同時に、自社への依存度（スイッチングコスト）も高まります。
展示会や商談会への参加
BtoB製造業において、展示会や商談会は依然として重要なマーケティングチャネルです。製品や技術に実際に見て触れることができる機会は、信頼性や技術力などのアピールに直結します。また、業界特化型の展示会に参加すれば、来場者の大半がターゲット層であるため、質の高いリードの獲得が可能です。
展示会は、同業他社や関連企業との情報交換の場としても有用です。事前に来場企業リストを把握し、ターゲット企業に対して出展告知やアポイント取りを行うことで、商談の質を高められます。展示後は名刺交換やブースでの会話内容をCRMに記録し、フォローアップ施策に活かしましょう。
セミナー実施
セミナーは、製造業における専門性の高い製品・サービスを分かりやすく伝え、顧客の理解と信頼を得るための有効な施策です。テーマを絞って、自社の強みを活かせる技術解説や事例紹介を行えば、参加者のニーズに合致しやすくなります。
とくにオンラインセミナー（ウェビナー）は、低コストかつ広範囲に訴求可能であり、場所や移動の制約を受けずに見込み顧客を集められる点が魅力です。セミナー参加者は課題意識の高い層である場合が多く、質の高いリード獲得につながります。
終了後のアンケートやフォローアップメール、資料送付などを通じて、リードナーチャリングの起点として活用しましょう。また、セミナー動画をコンテンツとして二次利用することで、資産化することも可能です。
SEO対策
SEO（検索エンジン最適化）対策は、検索エンジン経由で自社サイトへの流入を増やし、認知拡大やリード獲得を目指す中長期的なマーケティング施策です。
製造業においては、「〇〇 加工 原理」「〇〇 装置 導入事例」など専門的かつ課題解決型のキーワードでの検索が多く見られます。こうしたニーズに応える高品質なコンテンツを蓄積することで、検索順位の向上とともに信頼性の獲得が可能です。
また、SEOは広告費をかけずに成果が得られる点も魅力で、限られた予算内でも実施可能です。競合の少ないニッチキーワードを狙うロングテール戦略を採用すれば、小規模な企業でも十分に戦える領域です。継続的な改善と効果測定が成功の鍵となります。
Web広告運用
Web広告は、Google広告・Yahoo!広告・Instagram・Facebookなど多様なプラットフォームで配信可能なデジタル広告です。製造業においても、特定の業種・職種に向けたターゲティングが可能なため、確度の高い見込み顧客に対して効率的にアプローチできます。
たとえば、検索連動型広告（リスティング広告）では「〇〇 部品 見積」など具体的なニーズに応じた広告を表示可能です。ディスプレイ広告やSNS広告では、認知度向上やブランディング目的にも活用できます。さらに、リターゲティング広告を活用すれば、一度自社サイトを訪れたユーザーに対して継続的にアプローチできるため、商談化率の向上も期待できます。
SNS運用
SNSはBtoCに限らず、BtoB製造業においても有効な情報発信チャネルです。とくにLinkedInやX（旧Twitter）など、ビジネスパーソンが多く利用するSNSでは、製品の技術的解説・開発の裏話・導入事例などを継続的に発信することで、専門性や信頼感を確立できます。
展示会やセミナー開催などのイベント情報をリアルタイムで発信することで、既存顧客との関係強化にも役立つでしょう。運用の際は、企業アカウントの世界観や投稿のトーンを統一し、運用ルールを策定することで、継続性と一貫性のある発信が可能です。
CRM構築
CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）は、顧客との取引履歴やコミュニケーション内容、商談ステータスなどを一元管理し、営業活動の最適化と顧客満足度の向上を図るための仕組みです。
BtoB製造業においては、営業サイクルが長期化しやすく、複数人が関与するケースが多いため、情報の共有と履歴管理が重要です。CRMの導入により、見込み客の育成（リードナーチャリング）や既存顧客への提案活動が効率化され、営業の属人化を防ぐことができます。
MAツールの導入
MA（マーケティングオートメーション）ツールは、リードの獲得から育成・選別・営業への引き渡しまでのマーケティングプロセスを自動化・効率化するためのソリューションです。BtoB製造業では、見込み顧客の購買プロセスが長期化・複雑化しており、適切なタイミングでの情報提供が成果につながります。
MAツールを使えば、資料請求やセミナー参加など顧客の行動をトリガーにした自動メール配信やスコアリングが可能になり、営業のタイミングを逃さずアプローチできます。さらに、Webサイトの閲覧履歴やクリック傾向を可視化し、顧客の興味関心に合わせたコンテンツ提供ができる点も強みです。
BtoB製造業のマーケティングの成功事例
BtoB製造業のマーケティングの成功事例を3つ紹介します。
Webコンテンツを活用した技術力のアピール事例
ある部品製造会社では、従来のWebサイトが問い合わせにはつながるものの、実際の受注には結びつかないという課題を抱えていました。この問題を解決するため、同社は自社の技術力を動画や写真でわかりやすく発信し、ブログにも掲載することで、一般の人が見ても理解しやすいコンテンツを提供しました。その結果、新規顧客からの問い合わせが増加し、売上も1年間で1.5倍以上に伸びています。
営業支援ツールの導入による営業活動の効率化事例
ある自動車系機械メーカーでは、営業担当者が不明瞭なままで、同じ顧客で営業活動がバッティングするなどの問題が発生していました。これにより、営業業務が中途半端になり、ブランドイメージを傷つける懸念がありました。
この課題を解決するため、同社は営業活動を共有するための営業支援ツール（SFA）を導入し、顧客情報を一元管理することで、営業活動の無駄をなくし効率化を図りました。また、営業任せだった現場をチーム内で目的や対策をデータ化して見えるようにし、PDCAサイクルを効果的に回すようにしました。その結果、導入から1年で成約数は2倍に伸びています。
マーケティングオートメーション（MA）導入による営業活動の効率化事例
ある電源製造メーカーでは、従来の営業活動では新規顧客の獲得が難しく、効率的なリード獲得が課題となっていました。この課題を解決するため、同社はマーケティングオートメーション（MA）ツールを導入し、顧客の行動データを活用したターゲティングや、メール配信の自動化などを行いました。その結果、問い合わせ件数が10倍に増加し、営業活動の効率化にもつながっています。
BtoB製造業のマーケティングに関するよくある質問
BtoB製造業のマーケティングに関するよくある質問とその回答を紹介します。
BtoBとBtoCのマーケティングの違いは？
BtoBとBtoCのマーケティングには、ターゲットや意思決定プロセスに明確な違いがあります。BtoCでは、個人の感情や衝動による購買行動が多く、ブランドイメージや短期的なキャンペーンの効果が大きいのが特徴です。一方、BtoBでは、購買は複数の担当者や決裁者が関与する組織的な意思決定に基づいて行われるため、信頼性・実績・専門性が重視されます。
また、BtoBでは購買単価が高く、検討期間が長いことが一般的です。したがって、単発の広告よりも、継続的な情報提供やリードナーチャリング（見込み客育成）が重要になります。
BtoB製造業のマーケティングに必要な人材は？
BtoB製造業におけるマーケティングは、単なる広告・PRにとどまらず、市場調査から顧客育成、導入後の成功支援まで一貫した仕組みづくりが求められます。そこで重要になるのが、リサーチャー・マーケター・カスタマーサクセスを担う人材です。
リサーチャーは、市場動向・顧客ニーズ・競合分析を担う役割です。BtoB製造業では製品がニッチであることも多く、漠然としたマーケティングでは成果が出にくいため、データに基づく的確な分析が不可欠です。商材の用途や顧客の課題を洗い出し、「どの市場に、どんな価値を、どのように届けるか」を明確にする役割を果たします。
マーケターは、リサーチをもとにマーケティング戦略を立案し、コンテンツ制作・広告運用・SEO・展示会企画などの施策を実行する存在です。BtoB製造業では、製品の専門性が高く、技術的な価値をわかりやすく伝える能力が問われます。
カスタマーサクセスは、製品導入後の顧客が最大限の成果を得られるよう支援し、継続利用・アップセル・リピートを促すポジションです。BtoB製造業では製品の運用が複雑である場合が多く、納品後の活用支援が顧客満足度や解約防止に寄与します。
ただし、これまでマーケティングに力を入れてこなかった製造業の企業が、こうした専門スキルを持つ人材を確保することは難しいケースもあるでしょう。マーケティングに必要な人的リソースが不足している場合は、営業代行サービスを利用するのも有効な手段です。詳しくは以下で紹介しているので、参考にしてみてください。
BtoB製造業のマーケティングなら営業製作所におまかせ
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